La evolución del marketing político

Stephanie Eunice Silva Fernández

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El marketing político moderno se ha ido transformando a lo largo del tiempo debido, parcialmente, a un incremento en la presencia de los medios de comunicación de todo tipo en la vida diaria de los votantes.

Los orígenes del marketing político se remontan a la antigua Grecia con la creación y venta de discursos por parte de los Sofistas para la presentación de los mismos en la asamblea ateniense. El propósito de la mercadotecnia en dicha época era el mismo que el de la actualidad: difundir un producto, es decir, vendérselo a las masas. Sin embargo, los medios usados para alcanzar dicho objetivo eran distintos. La comunicación verbal, directa e indirecta, es la herramienta clave para la difusión del producto. Conforme pasa el tiempo y se desarrollan nuevos medios de comunicación tales como la radio, la televisión y el internet, el marketing político se ve en la necesidad de transformar sus estrategias para maximizar así la efectividad de las mismas. Un ejemplo de esto es la candidatura a la presidencia del estadounidense Eisenhower en 1952. En dicha fecha el uso de la televisión comenzaba a cobrar popularidad, a pesar de ser un medio relativamente nuevo, a tal grado que el 40% de la población norteamericana contaba con un televisor. Los expertos en mercadotecnia que componían el gabinete de Eisenhower hicieron uso de este medio no sólo para que el candidato se dirigiera a los usuarios del mismo sino también para difundir un eslogan (I like Ike) que atrajera la atención de los votantes.

Para los años sesenta, época en la que se había incrementado considerablemente el porcentaje de televidentes en el mundo, la televisión se consolidó como una herramienta del marketing político a través de la introducción de los debates entre candidatos a puestos gubernamentales y anuncios publicitarios al itinerario televisivo. Esta evolución que fue sufriendo la mercadotecnia política no sólo extendió los medios que utilizaba para dar a conocer  los candidatos y sus propuestas sino que implicó la introducción de estrategias más agresivas para “venderles” candidatos a los votantes. Un ejemplo de esto fue la importancia de la apariencia que fueron implementando los programas de televisión en los años sesenta. John Kennedy, candidato a la presidencia, aprovechó esta nueva tendencia que trajo consigo este medio de comunicación para aparentar una apariencia jovial ante los votantes a través de su vestimenta durante debates políticos. Esta imagen jovial y enérgica de Kennedy era el producto que los expertos en marketing vendían a todos los televidentes a través de debates políticos y era justamente esta imagen del candidato lo que persuadía, parcialmente, a los votantes a apoyarlo en la época de elecciones.

El constante incremento de la presencia de los medios de comunicación en la vida diaria de las personas implica que un mensaje difundido por los mismos llegará a ser visto o escuchado por un gran número de personas. Sin embargo, las redes sociales y otros medios no son de uso exclusivo para el ámbito político y mucho menos para un candidato en específico. Esto implica que los mensajes de campaña deben competir no sólo con los mensajes de la oposición sino también con los muchos otros anuncios de variadas temáticas por la atención de las personas. Debido a esto surgen estrategias de difusión de carácter agresivo, las cuales buscan monopolizar la atención de la gente el mayor tiempo posible a través de lo que es los estándares sociales que indican lo que es bien o mal visto. Un ejemplo de la implementación de técnicas de marketing de carácter agresivo es la elaboración de anuncios que busquen desacreditar a la oposición, hecho que se vivió entre los partidos PRD y PAN en las elecciones presidenciales de México del 2012. A través de este ejemplo se puede observar como el componente persuasivo de la mercadotecnia política va cobrando fuerza con el simple propósito de mantenerla a flote y permitirle competir con las diversas ramas de la mercadotecnia a las que se ven expuestos los ciudadanos día a día.

Se ha llegado a un punto en el que los medios de comunicación, específicamente las redes sociales, dictan los estándares de lo que es socialmente aceptado (vestimenta, actitud, facciones, modo de hablar, etc.) y de acuerdo a estos los mercadólogos han ido adaptando a sus candidatos de tal forma que los vuelven más atractivos para los votantes. En otras palabras, se les está manipulando a votar por un candidato al presentarles una fantasía, la imagen de la perfección a los ojos de la sociedad, la cual ven en anuncios televisivos, periódicos, comentarios en la radio, discusiones en blogs o redes sociales. Resulta obvio cómo el componente persuasivo y las estrategias de difusión de índole agresivo—desacreditación de la oposición, mayoritariamente—de la mercadotecnia política han ido incrementando conforme se aumenta la presencia de los medios de comunicación en la vida diaria de la sociedad. Esto posiblemente se deba a la necesidad de llamar la atención de la sociedad en vista de que la publicidad de la campaña debe competir con cientos de anuncios, eslogans e imágenes a los que están expuestos los votantes. Independientemente de la razón, lo cierto es que la evolución de las herramientas de comunicación, consecuencia de la alteración de intereses y necesidades sociales de las personas, empuja a los expertos en mercadotecnia a realizar constantes modificaciones a sus estrategias de difusión que les permitan obtener el favor de los votantes.

 

Bibliografía

ECOBOOK. (2009). Diccionario de Direccion de Empresas y Marketing, Volume 8. Madrid: Editorial del Economista.

Lopez, D. d. (2009). Hacia el liderazgo europeo en las escuelas de pensamiento de marketing. Madrid: Visión de Libros.